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2022年白酒行業之高端化、全國化趨勢分析 白酒行業收入及產銷量主體以濃香為主

Date:2022-05-07 09:33:48  Author:管理員

1. 白酒行業:高端化、全國化之辨

我們認為,全國化的本質是從渠道展開到消費者的心智占有;復盤兩 輪白酒周期下的全國化歷程,高端化將是全國化的必要條件,后續卡 位高端、次高端價位的單品具備更充沛的全國化潛力。

1.1. 全國化的本質:從渠道到消費者心智

白酒全國化的本質是從渠道展開到消費者心智的持續占有。白酒全國 化的初步階段是渠道的展開,通過新招商等活動實現商品空間分布的 分散化;伴隨持續的營銷投入,產品通過渠道導入實現消費者的心智 占有,進而實現消費者復購并產生品牌價值;在最終階段下,白酒憑 借其品牌力超脫于其渠道的地域布局,實現消費的全國化。

按照全國化的展開程度來看,主流酒企的全國化可分為四種階段。 最高階段是消費全國化。最高階段是以茅臺、五糧液為代表的消費全 國化,上述單品具備全國性的品牌認知,以華東市場為例,茅臺及普 五消費量的分布已不再依附于既有渠道的空間布局,而是與國內消費 者的消費能力高度正相關。(報告來源:未來智庫)

其次是環大本營全國化?!碍h大本營全國化”以汾酒及洋河為代表,基 本實現全國性品牌認知,就渠道及收入布局來看,大本營市場(產品 發源省份)仍貢獻 40%-50%左右收入,品牌在省內實現市占率領先, 經銷商普遍體量較大、渠道網絡完善;同時,公司在環繞大本營市場 的省外區域實現了較為完善的一級經銷商網絡,伴隨渠道的持續下沉, 省外市場增速顯著領先于省內,省外收入占比持續提升。

其次是點狀全國化?!包c狀全國化”以舍得和水井坊為代表,上述品牌 省內市場占比低、收入區域分布呈現高度點狀化,在省外核心市場具 備較強的渠道基礎,個別市場具備高占有及高認知度,但產品影響力 仍依賴于渠道網絡維系。再其次是圍繞大本營建立省外優勢市場。以徽酒古井、迎駕貢為代表, 省內市場依舊貢獻收入大頭,上述品牌在省內市場經銷商實力強勁、 分銷網絡密集,通過經年累月的渠道布局實現高占有;在大本營之外, 上述品牌在 1-2 個省份通過優先突破的方式實現局部高占有及品牌認知, 整體看,品牌認知及消費仍需依賴渠道推力維系。

1.2. 全國化模式演進:從渠道為王到高端致勝

通過復盤 21世紀至今的兩輪白酒周期,可以發現白酒全國化的核心已 經由早期的渠道為主導轉向產品結構為主導:第一輪周期下的全國化 必須依賴于渠道模式的創新,對產品端要求不高;而第二輪周期下, 產品的持續高端化是全國化的必要條件,次高端及高端價位更具全國 化潛力。

1.2.1. 早期全國化,渠道為王

第一輪白酒周期,行業擴張以上量為主,量在價先。2004年至2012年 的白酒上行周期中,國內經濟處于總量擴張階段,投資端及信用端均 保持活躍,尤其是投資端對白酒總需求產生持續拉動,行業產銷量呈 現高速擴張趨勢,該時期的產業特征為“量大于價”,白酒單品仍以放 量滿足日益抬升的消費者需求為任務核心。該時期,以五糧液的大商 模式、洋河的深度分銷、瀘州老窖的柒泉銷售公司模式及郎酒的群狼 戰術為代表,上述企業借助各自渠道模式優勢,成功抓住白酒總量擴 張的黃金期,在完成大規模放量的同時,實現了較為深度的全國化。(報告來源:未來智庫)

大商模式結合基酒優勢,幫助五糧液奠定酒王地位。以五糧液為例, 公司早期通過與當地的省級大商(比如各地糖煙酒公司)合作實現對 于各省渠道的優先占有,進而完成高端品五糧液的導入并實現消費者 的心智占有;同時,公司多次超前布局技改,奠定充沛產能,利用自 身產能大、基酒多的優勢,與各地大商廣泛合作,利用五糧液系列酒 及 OEM 模式下的開發酒迅速填補各地市場對于消費量的需求,在 2005 年之前即實現了初步全國化。

營銷創新打開渠道積極性,老窖實現全國化。以老窖為例,作為同樣 擁有高端單品的龍頭,國窖通過成立柒泉銷售公司的方式,讓各地大 商成為體外銷售公司的核心股東,通過較低的結算價,結合費用外包、 年底分紅的模式,充分調動了經銷商銷售的積極性。該模式下,公司 渠道推力強勁,在 2008-12 年高端酒擴容黃金期,公司旗下核心單品國 窖 1573 迅速完成放量,在 2012 年基本實現國化;同時,公司也有基酒 儲備優勢,適時推出特曲、窖齡等系列酒,并與經銷商推出較多開發 品,協助渠道擴張的同時迅速填補濃香需求缺口。

深度分銷降低渠道拓展難度,洋河一躍成為全國性品牌。洋河全國化 主要歸功于其構建了成熟的分銷體系:該銷售模式下,廠家承擔大部 分市場操作,經銷商更多作為資金蓄水池及物流商,資金周轉率及渠 道利潤率顯著提升,該模式對于渠道端有較強吸引力,藍色經典系列 招商難度大幅降低,且彼時洋河單品海之藍、天之藍錨定商務消費核 心價位帶,借助深度分銷模式成功實現省外市場廣泛布局?;诖?, 公司在 2012 年實現了


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